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Business Model Canvas: l’importanza per la comunicazione

Il Marketing, così come i marketer, devono riuscire a destreggiarsi perfettamente dinanzi alle profonde trasformazioni digitali che stiamo subendo. Nella società odierna quindi, culla dell’Agile Marketing, non si deve perdere il valore da dare ai servizi/prodotti per massimizzare il profitto. Ed è proprio sul valore che si fonda il Business Model Canvas. 

Attraverso il Business Model Canvas, infatti, non solo si riesce a mettere a fuoco il core business, il valore, il cuore di un’impresa ma si entra anche nel vivo delle peculiarità che rendono unica e distintiva rispetto agli altri, la stessa, sul mercato. 

Queste tre parole, che sembrano completamente distaccate tra di loro, in realtà hanno due anime:

  • Business Model: è un mezzo attraverso il quale si possono definire obiettivi, sviluppi futuri ed il networking dell’impresa. Il modello di business, però, è un fenomeno relativamente nuovo. Si è iniziato a diffondere negli anni’ 90, solo con l’avvento di Internet. Nonostante siano passati anni da allora, la concezione del valore rimane sempre tale. Ma la Value Proposition non è niente se non riconosciuta dai clienti e se questi, non si sentono soddisfatti dalle esigenze a loro volta;
  • Canvas: il secondo termine che significa letteralmente “tela”. La tela indica la capacità di visualizzare il business model di un’azienda. 

Dopo aver fatto queste precisazioni, scopriamo da cosa è costituito il Model Canvas Business.

Model Canvas Business: la sua struttura nella comunicazione d’impresa

Comprensione, creatività e l’analisi all’interno di un unico foglio. 

Esattamente come le aree del nostro cervello, la parte sinistra è molto concreta e razionale ed è basata sulla comunicazione logica, la parte destra del foglio, invece, così come l’area del nostro cervello è quella basata sull’istinto, sulle percezioni e sulla memoria visiva. Osservando tutte queste sfaccettature, nasce il Business Model Canvas Comunicativo caratterizzato da sette blocchi:

  • attività chiave;
  • partner chiave;
  • risorse chiave;
  • proposte di valore;
  • relazioni con i clienti;
  • canali;
  • clientela.

Attraverso questi sette blocchi si può ottenere un corretto posizionamento comunicativo sui vari canali digitali. L’impresa, infatti, deve essere in grado di creare relazioni di valore per raggiungere in maniera conforme gli obiettivi aziendali. 

Partiamo dall’analisi di questi per entrare nel vivo della questione.

Attività chiave: per essere diversi dai competitor

Cosa ha di unico la tua impresa? Rispetto a quella dei nostri concorrenti?
Si devono prendere in considerazione quindi, le metodologie adottate e tutte le attività svolte che generano valore. 

Entriamo quindi nel vivo dei processi operativi d’impresa:

  • processi gestionali operativi: area fondamentale per le imprese che si occupano di B2B;
  • processi di gestione della clientela: con l’avvento di Internet, anche questo settore è cambiato. Infatti, i processi per gestire la clientela sono diventati sempre più cruciali per l’azienda e per il suo sviluppo;
  • processi d’innovazione: per difendersi dai competitor, è fondamentale essere al passo con i tempi ed innovare i prodotti, i servizi ed i processi – sia quelli manageriali che operativi. Come abbiamo già sottolineato più volte, la soddisfazione dell’utente, è un elemento fondamentale, che intacca anche la parte della redditività di impresa;
  • processi di regolazione e sociali: inerenti a come un’impresa riesce a gestire l’ambiente nel quale opera. Per ambiente si intende tutte le sfaccettature che esso comprende come la sicurezza, la salute, il welfare aziendale, i rapporti con una determinata comunità di riferimento. Elementi, che molto spesso vengono sottovalutati ma che un’impresa deve riuscire a gestire.

Partner chiave: gli elementi per creare valore

All’interno del Business Model Canvas, un altro elemento importante è l’ambiente esterno. In quanto tale, l’ambiente esterno è un vero e proprio bacino di competenze. E come si può usufruire di queste competenze utili al Business model comunicativo?
Attraverso una partnership, una collaborazione. 

Parlando di partnership, è doveroso fare una distinzione tra: 

  • partnership fra non-competitor: collaborazioni tra imprese per realizzare determinate attività;
  • partnership fra competitor: collaborazioni tra imprese che lavorano nello stesso settore;
  • joint venture: collaborazioni tra due o più imprese che creano un nuovo soggetto giuridico. Al fine del Business Model Canvas comunicativo, è fondamentale indicare il tipo di legame con l’impresa e quindi specificare quale tipo di partnership sia. L’obiettivo delle partnership è sempre il medesimo: creare valore in ogni branca, in ogni ramo, in ogni settore dell’impresa. 

Le risorse chiave: le competenze fondamentali di un’impresa

Questa è una delle fasi fondamentali del Business Model Canvas comunicativo poiché permettono di identificare le risorse che effettivamente danno un vantaggio all’impresa rispetto ai competitor. Si deve, quindi, sviluppare una strategia che permetta di incrementare competenze esterne o interne all’impresa con la consapevolezza che i confini del mercato attuale è sempre più fluido, più indefinito.

Per completare questa sezione del Canvas, bisogna però fare una distinzione tra: 

  • asset strategici: ciò che l’impresa già ha (la catena gestionale, portfolio dei clienti esistenti, l’accesso al capitale, l’accesso a risorse strategiche che garantiscono l’unicità dell’impresa stessa, capitale umano, i brevetti, il brand);
  • competenze distintive: ciò che l’impresa sa (quindi tutte le sue attività chiave. Delle competenze distintive, specifiche). 

Tra queste due risorse chiave c’è un rapporto di dinamicità ed influenza reciproca. Sono elementi, presenti all’interno dell’asset strategico, in continua evoluzione.

Proposta di valore: elemento fondamentale per il target

La proposta di valore è una vera e propria strategia che l’impresa deve traslare nei prodotti, nei servizi e nell’immagine aziendale per i clienti. 

Ogni proposta di valore è specifica, vediamo in base alle sezioni:

  • proposta di valore: prezzi competitivi. Il prezzo basso, competitivo, va associato ad altri fattori, ad altri aspetti che devono compensare il prezzo più basso rispetto al competitor come la facilità, la velocità e l’esperienza d’acquisto;
  • proposta di valore per innovare l’impresa: ossia l’azienda ha prodotti che sono migliori rispetto alla media del mercato. Ovviamente, essendo consapevole dell’unicità del suo prodotto, i prezzi saranno più elevati rispetto alla media, in quanto, quel prodotto stesso è caratterizzato da un’unicità ed una distintività superiore agli altri prodotti del settore;
  • proposta di valore personalizzata: fondamentale in questa fase è investire nella relazione durante tutta la fase d’acquisto per donare al cliente un’esperienza memorabile.

Relazioni con i clienti: la nuova era

Dinanzi al nuovo asset di dinamiche relazionali che si è diffuso, si devono prendere in considerazione tre aspetti: 

  • servizio: il servizio oggi deve essere immediato, veloce ed appagante. Le relazioni con i clienti rappresentano delle vere e proprie chiavi di successo. Quindi i touch point di connessione con la clientela devono essere note al target;
  • rapporto con la clientela: che tipo di rapporto si vuole instaurare sia nel presente che nel futuro? Questa domanda incide in un senso o in un altro sulla customer experience del cliente sia online che offline. Il rapporto, inoltre, può essere diretto o indiretto, sporadica o sempre attiva, facile o difficile. Esattamente come per il servizio, bisogna, anche qui, esplicitare le dinamiche del rapporto con la clientela. 
  • prezzo: questa sezione, riguarda le modalità con cui si chiede al cliente di pagare un prodotto o un servizio e con che tempistiche. Il fattore di pricing, è molto complesso: bisogna essere trasparenti con i clienti e creare un fil rouge tra ciò che si acquista e la valutazione effettiva del consumatore una volta acquistato quel prodotto. 

I canali usati: per diffondere la propria value proposition

All’ interno del Business Model Canvas comunicativo, i canali usati servono a distribuire il valore dell’impresa sia nel mondo online che in quello offline. I canali, quindi, sono dei touchpoint precisi tra i clienti e l’azienda e quindi andrebbero considerati, come elementi essenziali da inserire all’interno del posizionamento. 

Quindi la scelta dei canali con cui vendere e distribuire, consolidano una specifica immagine aziendale. Per questo, dovrà essere implementata una strategia di marketing e di comunicazione apposita.
La scelta dei canali va controllata, monitorata perennemente ed in particolar modo sul digitale, un’impresa dovrebbe spiegare al target per quale motivo ha scelto quell’apposito canale.

Buyer personas: il vero fulcro

Nel Business Model Canvas comunicativo, è essenziale avere un proprio target di riferimento. Con questo si indica i potenziali clienti, i clienti attuali, gruppi generici o specifici. 

Questa fase è fondamentale ed è anche molto complessa perché influenza il modo in cui il messaggio viene comunicato. Si creano quindi delle Buyer Personas: ossia dei potenziali o degli effettivi utenti che impersonificano dei bisogni specifici di utenti singoli e reali. Sono dei personaggi, che rappresentano nell’immaginario persone reali, sono degli avatar di persone realmente esistenti. Avatar molto rappresentativi del target, tanto da sembrare degli utenti reali finali. Questo consente di non perdere mai il focus del proprio programma.

Per creare delle Buyer Personas si deve rispondere a 4 domande principali:

  • Chi: gli elementi demografici ed identificativi della Buyer Persona;
  • Cosa: quali obiettivi, questa, vuole raggiungere e le sfide che deve affrontare;
  • Perché: tutti gli aspetti che la persona potrebbe usare contro l’impresa;
  • Come: quali sono i migliori approcci per vendere prodotto o servizio. 

Quindi, in conclusione, quali sono i vantaggi del creare il Business Model Canvas comunicativo?

  • permette di organizzare in maniera completa tutti i fattori strategici di un’impresa per avere un maggiore know-how sui propri valori;
  • si riduce la complessità, poiché lavorando su un unico foglio di lavoro, dove c’è il cuore di un’azienda trasmette rapidità e chiarezza;
  • consente un dialogo, un confronto tra più team, generando un valore più chiaro ed ampiamente condiviso da trasmettere al target. Più intelligenze, più persone si uniscono, vengono interpellate per trasmettere tutte le sfaccettature possibili del valore aziendale. 

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