Customer experience: il futuro che ci aspetta

Il concetto di “economia delle esperienze” è nato per la prima volta nel 1999 da Pine e Gilmore, i quali sostengono che servizi e beni sono il mezzo attraverso cui si ha l’innovazione. Ma beni e servizi sono cambiati, evoluti, rispetto a prima. 

In particolar modo attraverso il fenomeno della digitalizzazione. Infatti, attraverso l’avvento di internet, i consumatori possono confrontare molto più facilmente prodotti e servizi, attraverso la trasformazione dei prodotti in commodity stesse. 

Quindi, le imprese per trasmettere una customer digital experience soddisfacente, devono diffondere esperienze che superino le offerte di base che un’azienda normalmente offre. I consumatori, ormai desiderano un vero e proprio rapporto 1:1 con i brand, motivo per il quale le imprese devono colloquiare con i consumatori attraverso tutte le varie sfaccettature delle tecnologie digitali per poter creare engagement. Infatti, la cosa che è cambiata rispetto al passato è che adesso più che il prodotto stesso è importante il modo di interagire con esso: infatti, i consumatori lo acquistano, lo usano, diffondono attraverso il WOM tutte le peculiarità.

Quindi, per le aziende, la digital customer experience è diventata un modo più efficace per creare valore al cliente e per offrirgli una UX experience unica. 

Customer experience strategy: i touchpoint

La customer experience non riguarda solamente l’esperienza di acquisto di un prodotto o l’aspetto dell’assistenza clienti. Infatti, entrando più nel vivo della customer experience definizione, questo fenomeno parte molto prima dell’acquisto e continua dopo lo stesso. 

Questo significa che si deve parlare, anche qui, di touchpoint con cui i consumatori hanno un’interazione sia con il prodotto che con il servizio:

• esperienza di vendita;
• uso del prodotto;
• conversazioni con altri consumatori;
• servizio clienti e comunicazioni con il marchio.

Per avere quindi una customer experience rilevante e di qualità, le aziende devono rispettare tutti questi touchpoint.

Le 5A: il customer journey dei consumatori

Le imprese, però, per raggiungere questi touchpoint devono fare un passo indietro: devono focalizzarsi sul customer journey dei consumatori e sulle loro azioni, che si fondono secondo Kotler, sulle 5A.

Le 5A servono per mostrare ai marketer che molte decisioni di acquisto non sono prese da impulso o dall’esperienza, ma derivano dalle decisioni sociali. La vita ed il suo ritmo sono diventati così veloci che non si riesce a stare dietro a tutti i contenuti che vengono pubblicati e per questo, per la nostra salvaguardia, la soglia dell’attenzione diminuisce.

Quindi la decisione si prende affidandoci al nostro porto sicuro, alla nostra bussola: la famiglia e gli amici.

Ma scopriamo insieme le 5A:

1. Aware – consapevolezza: in questa fase, i consumatori attraverso l’esperienza, il WOM e la pubblicità sono esposti ai marchi. Durante l’esposizione, elaborano i vari messaggi a cui sono esposti creando una memoria a breve termine su quel prodotto/servizio e rafforzando quella a lungo termine. L’esposizione ai brand è molto vasta, ma la soglia dell’attenzione è sempre bassa, perciò verranno selezionati solo pochi marchi meritevoli di attenzione;
2. Appeal – attrattività: in questa seconda fase, invece, i consumatori sono curiosi e sono in una fase di elaborazione dei messaggi a cui vengono sottoposti dai marchi. Per questo, effettuano delle ricerche sui brand, raccolgono informazioni attraverso il WOM, gli earned media, o dai siti dei brand stessi.
3. Ask – richiesta: una volta ricevute le informazioni che desiderano ottenere, inizia ad esserci una fase decisionale su un prodotto/servizio. La decisione, l’azione che compie un consumatore in questa momento non è solo legata ad una fase di acquisto ma a tutto il viaggio strettamente correlato a questo e quindi all’uso, al post-acquisto, ad una fidelizzazione e ad una fase ipotetica di riacquisto (fase Act);
4. Advocacy – affiliazione: ogni azienda ha l’obiettivo di guidare un consumatore dalla fase di Awareness alla fase Advocacy. Ma come può riuscirci? Attraverso dei punti di contatto tra brand e consumatore eccellenti e sempre presenti. Lo si fa sia attraverso dei percorsi di automazione quando un consumatore necessita di velocità – ad esempio nella fase di pagamento di un ecommerce post inserimento carrello.
   Mentre quei percorsi legati ad un touchpoint umano riguardano quelli legati alla consulenza.

La customer experience, quindi, diventa ibrida. Una fusione perfetta tra automazione ed esseri umani che, attraverso le abilità differenti, si completano a vicenda. Questo, perché l’efficienza che garantisce il computer può essere un modo ulteriore per sviluppare la creatività umana.
Quindi, la tecnologia permette di far “esplodere” le capacità umane, non di ridurle. 

I computer hanno la capacità d’identificazione di dati e di cluster che includono contenuti audiovisivi, testi, numeri e immagini. Mentre l’essere umano ha delle ottime capacità ad avere nuove idee e a trovare soluzioni. Queste funzioni sono fra di loro complementari e, se sfruttate nel migliore dei modi, possono aumentare di gran lunga l’efficacia delle azioni da compiere. Questa complementarietà la possiamo notare anche nella customer experience, scopriamo come nel prossimo paragrafo.

Customer experience: quando uomo e macchina convivono

Solitamente, l’intervento umano e le sue interazioni, sono riservate a dei clienti pregiati e importanti mentre gli automatismi servono a generare lead controllando i costi e gestendo i rischi senza troppo spreco di tempo e di capitale. In realtà, però, i computer riescono a gestire degli eventi considerati programmabili e prevedibili, mentre le persone riescono più a gestire il lato della consulenza e quindi a controllare delle attività anche non programmabili e non prevedibili.

La connessione human to human è perfetta per una gestione della clientela che richiede un aiuto delle capacità sociali ed è quindi perfetta soprattutto per tutte le sfaccettature dei servizi.

Ma quindi qual è l’effettiva differenza tra le macchine e gli esseri umani?

Le macchine:

• riescono a gestire una grande mole di dati e di conoscenza;
• sono adatte ad un pensiero logico grazie alla creazione di algoritmi appositi;
• sono perfette per attività prevedibili e programmabili.

Gli esseri umani, invece:

• sviluppano con l’andar del tempo saggezza e soluzioni fuori dal comune;
• hanno empatia che gli genera networking e connessioni human to human;
• sono flessibili al cambiamento e al contesto.

Facendo leva su i punti di forza di entrambi, possono coesistere e collaborare per garantire un customer journey indimenticabile all’utente.

Ma esseri umani e tecnologie come possono convivere tra di loro? Scopriamolo insieme nel prossimo paragrafo.

Customer experience: attraverso le martech

Secondo Kotler, il customer journey, è caratterizzato da vari tipi di utilizzo delle martech – tecnologie per il marketing.

Ecco quali:

• pubblicità: i brand attraverso degli spazi sui media generalisti riescono a raggiungere il pubblico di massa. Nel periodo storico che stiamo vivendo, però, dove la soglia dell’attenzione è molto bassa, per avere successo, bisogna selezionare il target di pubblico o le personas che permettono la creazione di annunci più mirati e goal oriented. Infatti, attraverso alla personalizzazione si possono far apparire i messaggi sul giusto medium al momento giusto. O anche attraverso il programmatic advertising che consente agli inserzionisti di automatizzare l’acquisto;
• content marketing: il sostituto odierno della pubblicità. Più sottile, più furbo. Attraverso, infatti, una scelta ex ante del target di destinazione, il content marketing consente la realizzazione di contenuti utili ed interessanti che soddisfano tutte le richieste del processo di targeting. Attraverso tool di programmazione: la creazione, la cura e la programmazione viene organizzata con l’automatismo del processo.
  Si possono consentire esperienze personalizzate per avvicinare gli utenti;
• direct marketing: che consente la diffusione di offerte promozionali e di aggiornamenti attraverso le mail. Con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, si può adattare il messaggio ad un consumatore specifico. La personalizzazione è fondamentale per poter aumentare i volumi di vendita. Attraverso, infatti, l’analisi della vendita e quindi del tasso di conversione si può comprendere meglio i risultati;
• CRM vendite: nella sezione vendite, automatizzare il processo contente un notevole risparmio dei costi. Soprattutto la gestione dei lead, delegata a dei chatbot nella parte iniziale del funnel, consente di risparmiare tempo e denaro. Attraverso, infatti, il CRM vendite le informazioni su un determinato account sono automatizzate ed organizzate dal computer. Inoltre, il CRM consente di automatizzare anche le risposte delle richieste di assistenza più comuni: 7 giorni 7, 24h su 24. Dinanzi a richieste complesse, il chatbot invia un ticket al servizio di assistenza clienti. 

Solo attraverso le martech si può, quindi, realizzare una customer experience rilevante che renda il consumatore soddisfatto e fidelizzato in tutte le fasi del customer journey.