Il complesso mondo del marketing si misura costantemente con attività capaci di gestire tutti i tipi di relazione. Facciamo riferimento al mercato e alle tecniche capaci di facilitare la commercializzazione di un bene o di un servizio. Con gli anni però la definizione di marketing ha assunto delle caratteristiche sempre diverse mutate in relazione a quelli che sono i cambiamenti sociali ed economici ai quali siamo costantemente sottoposti. Questi cambiamenti hanno influenzato notevolmente il concetto del marketing e tutto ciò che ruota intorno ad esso.
L’attenzione nei confronti del cliente è diventata sempre più importante e questo ha generato un importante cambiamento. Inutile specificare che il marketing è fortemente influenzato dalla presenza del contesto che lo circonda e che le innovazioni degli ultimi anni hanno modificato questo concetto influenzando anche il contesto competitivo. Uno dei mutamenti più importanti che ha avuto un forte impatto sulla società e di riflesso sul marketing degli ultimi decenni, è sicuramente dovuto all’arrivo dei social media.
Questi hanno impattato sul tipo di relazione che intercorre tra impresa e pubblico di riferimento.
Ma come si arriva al Balanced Scorecard?
La balanced scorecard: dove nasce
Prima di definirla è importante fare qualche passo indietro per capire in che modo si arriva a quella che nella realtà del marketing è conosciuta come BSC. Le sue origini risalgono agli anni ’90. Letteralmente: scheda di valutazione bilanciata, il BSC nasce come strumento di supporto nella pianificazione e controllo strategico dell’impresa.
Si pone l’obiettivo di superare i modelli di monitoraggio tradizionale traducendo le strategie competitive in indicatori di performance.
Facciamo riferimento a contenuti che possono essere condivisi e influenzare l’intera strategia nell’era digitale. I social media permettono di condividere opinioni e soprattutto di interagire esercitando un’importante influenza sulla realtà aziendale. Questa continua condivisione di contenuti e opinioni impone una rivisitazione costante dell’attività di marketing ed un cambiamento da un punto di vista organizzativo che coinvolge anche i sistemi informativi aziendali. Questi sono strumenti sicuramente importanti che determinano un monitoraggio continuo di quello che garantisce una corretta strategia marketing che va di pari passo alle trasformazioni che avvengono in rete.
Il panorama sempre più digitale ha portato le aziende ad adottare sistemi di misurazione sofisticati e tecnologici, ecco perché bisogna munirsi di un’adeguata metodologia che supporti le imprese in questo nuovo contesto.
I social network, infatti, proprio in questo contesto giocano un ruolo.
Da questi infatti si possono ottenere molte informazioni ragion per cui il loro avvento ha provocato un cambiamento impattante.
La velocità e il tipo di informazione ha influenzato le analisi e i rispettivi sistemi di misurazione.
Dunque il problema non è più misurare, ma farlo nel modo giusto adottando nuove forme di intelligenza artificiale capaci di trasformare i dati raccolti in informazioni utili.
I big data raccolti dai social network includono nuove conoscenze e nuove competenze che si sviluppano in campo digitale.
La misurazione delle performance copre un’area molto vasta e include diverse aree di ricerca:
– Area manageriale;
– Area dei processi operativi;
– Area organizzativa;
– Area dei sistemi informativi.
Ragion per cui abbiamo spesso sentito parlare della Business Performance Measurement (BPM), un sistema di misurazione che fa riferimento ai meccanismi messi in atto per valutare le performance aziendali comunicando i risultati.
L’innovazione, in questo caso è rappresentata proprio dal Balanced Scorecard sia per l’elevata misurazione delle performance sia per l’allineamento di processi di management alla strategia aziendale.
Già nel 2002 le aziende utilizzavano il BSC nonostante la difficoltà delle imprese nell’adottarlo.
Balanced Scorecard: definizione
Parliamo nello specifico di una tecnica di management che aiuta di gran lunga la trasformazione delle strategie aziendali in vere e proprie azioni.
La Balanced Scorecard lavora sulla missione e sulla strategia di una società adattandola a misure equilibrate e complete di performance che vanno a strutturare il sistema strategico e specifico di misurazione.
Si fa riferimento a quegli obiettivi che vengono poi applicati praticamente. Adottando questo tipo di sistema diventerebbe molto più semplice raggiungere obiettivi sostanziali ottenendo un miglioramento della performance aziendali.
Il BSC è molto di più di un semplice “scheda di valutazione”.
Oggi è un vero e proprio sistema di misurazione strategica capace di orientare l’intera organizzazione verso una specifica strategia aziendale.
Per definire la BSC sono necessari degli elementi specifici:
- La valutazione della capacità dell’impresa di raggiungere obiettivi di natura operativa e strategica;
- La rappresentazione delle performance da vari punti di vista
- Il supporto all’organizzazione utile alla processi di management
- il bilanciamento degli indicatori balanced scorecard
Le fasi da seguire per il BSC
Pianificare in maniera adeguata, serve per evitare di andare incontro al fallimento.
Esistono infatti delle linee guida da seguire che portano dalla fase di generazione del consenso e passano per la fase di progettazione logica della BSC.
Si formalizzerà la strategia in questo caso creando un’adeguata architettura informativa e un continuo aggiornamento nel tempo.
Un BSC valido contiene delle mappe strategiche che comprendono le specifiche di relazioni causa-effetto tra KPA.
In linea di massima il BSC deve essere progettato in maniera dinamica mettendo in evidenza l’evoluzione della performance nel tempo e le dinamiche che caratterizzano lo scenario competitivo di riferimento.
Si è presa in considerazione spesso l’ipotesi che un’impresa adotti gli indicatori balanced scorecard solo per i canali digitali garantendo sicuramente una maggiore comprensione dei driver della performance ottenuti dai canali digitali.
Ecco perché i processi per utilizzare la metodologia BSC per i canali digitali prevedono:
– la definizione di posizionamento obiettivo;
– la progettazione di un modello di performance;
– la definizione degli obiettivi pensati per le diverse KPI prese in considerazione;
– la definizione dei piani di azione;
– lo svolgimento di analisi di performance.
È davvero importante in questa fase avere ben chiara la vision aziendale e la strategia da perseguire.
Se ben applicati, gli obiettivi sono davvero notevoli.
Innanzitutto allineare la misurazione delle performance per tutti i livelli di organizzazione, regala poi un quadro completo delle attività operative agevolando la comunicazione degli obiettivi e delle strategie.
Questo importante processo garantisce un feedback strategico incentivando l’intera struttura marketing.
Tutte queste fasi devono essere parte integrante di un importante processo circolare che va continuamente rivisitato.
Ascoltare costantemente la rete e monitorare le performance è necessario per sopperire ai limiti dei modelli di monitoraggio classici.